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不生产、只挂牌,南极人们割了自己品牌价值的“韭菜”

2020年07月28日  转摘自:纺织澳门金沙线上游戏在线

日前,商标为“南极人”的彩棉和服三件套、婴幼儿内衣,被北京市市场监督管理局通报了存在绳带不合格的问题,商标授权人显示为南极人(上海)股份有限澳门金沙线上官网。而这已经不是南极电商第一次被检查出产品质量不合格。实际上近5年内,除了南极人,南极电商旗下的卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌均有质检不合格记录。

近年来,随着南极电商品牌授权业务的发展,一些打着“南极人”招牌的各类产品招摇过市。从内衣、蚕丝被、童装、冲锋衣,到电推剪、卷发器、按摩棒、儿童车等,只要商家肯付授权费,“万物皆可南极人”。

然而,冠以“南极人”的全品类商品却频繁曝出质量问题,让这个原本专注于保暖服饰领域的传统品牌遭遇口碑滑铁卢。

尽管消费者对南极电商旗下产品的投诉源源不断,却阻挡不了南极人在财富之路上的“蒙眼狂奔”。2019年,天猫双十一狂欢节战报显示,在此期间,南极人品牌成为15个销售额破10亿元的品牌之一,销售额逾15亿元。从股价上看,数月来南极电商一直处于上扬状态。据Wind数据显示,南极电商在4月1日至7月10日期间的股价涨幅高达106.59%。

南极电商是传统企业转型电商的成功案例之一,大范围的品牌授权为以南极人为代表的传统纺织品牌赢得了巨大的利润空间。然而,与之相应而来的品质保障监控不足,也带来了品牌价值透支等问题。南极电商的商业模式长期备受争议,不禁让人揣测,如此一本万利的生意还能赢多久?南极人们的品牌价值还剩多少?

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南极电商的贴牌帝国

不生产只挂牌的“躺赚”生意

前身为南极人的南极电商成立于1997年, 是澳门金沙线上游戏最早成立的内衣企业之一,首创保暖内衣产品。凭借良好的产品质量和明星代言电视广告的品牌传播策略,南极人成为了澳门金沙线上游戏驰名品牌。在保暖服饰领域,其销量和市场占有率始终位居前列。

2008年,在电商生态和金融风暴的席卷之下,为了能在淘宝上卖出更多的货品,有市场敏锐力的商家发现,消费者更愿意在网上购买具有广泛知名度的品牌。金融危机之后,拥有着同样灵敏嗅觉的传统纺织企业南极人开始大幅转型,关停了旗下所有工厂和生产线。其线下绝大多数的实体零售渠道也被放弃,南极人从此走上了不生产、只挂牌的不归路,试图将品牌授权生意做到极致。

对于知名度不高的年轻电商品牌来说,为了更快地获得红利,许多商家开始在线下批发南极人产品,然后拿到淘宝上销售,南极人的品牌逐渐流行于各大电商平台。在淘宝上搜索“南极人”,不难发现该品牌品类涉足之广令人咋舌。除了内衣袜子等纺织品,你还可以找到南极人品牌的足浴盆、蟑螂药、口臭喷雾甚至乳贴。

到2015年底,南极人借壳新民科技登陆中小板,并更名为“南极电商”。如今,南极电商经过一次次收购,拥有了除南极人之外的卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等品牌,为合作商提供不同品牌定位的授权服务。售价79元的牛仔裤挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店售价129元。除去8元标费,还有42元的利润。

据IC实验室报道,150万至200万的“品牌服务费”便可换购一家打着南极人旗号的天猫店,南极电商每年则会按每家店铺GMV(产品成交总额)的3%-6%进行抽成;除此之外,南极人也会从挂上南极人吊牌的白牌商家身上分得一拨“标牌使用费”。从南极人目前的财报数据来看,品牌授权的毛利率高达93%,甚至超过茅台。

而在此期间,由于南极人减少了厂房、工人和销售等成本开销,只卖吊牌的线上电商模式让它尝到了“盆满钵满”的甜头。根据2019财报数据显示,南极人合作供应商数量有1113家,合作经销商有4513家,授权店铺5800家。光是品牌授权,2019年就给这个澳门金沙线上官网赚了13亿,占据整家澳门金沙线上官网营收的33.2%。

在纺织服装品牌管理专家程伟雄看来,这并不是一个可以长期昌盛的商业模式,南极人的品牌价值在该模式下是递减的。“只注重短期利益,不注重长期利益,某种程度上来说,它的存在是对于行业的一个压榨,是劣币驱逐良币。”

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品牌授权的模式异化

吊牌生意的“天花板”逐渐显现

品牌授权发端于美国,如今已经发展成为全球产业。作为品牌授权的鼻祖,迪士尼有着一套严格的审核机制。要想成为迪士尼认证的工厂,需要经过严格的迪士尼FAMA(生产设施商品授权)验厂流程,包括提供过去一年的考勤记录、工资表、劳动合同等。除了过硬的审核机制,迪士尼为授权商设置的门槛也颇高,除了高达几十万美元的授权保证金,还要求其在制造、经销或零售方面有五年以上的行业经验。

自2008年以来,南极电商为了解决传统企业产能过剩等痛点,设计了“基于品牌授权的供应链和电商服务”的商业模式。这种模式既保留了南极人品牌的核心价值,又实现了场、货、人的精准配置和资源的合理分工,从单一服装品牌运营升级为产业生态服务。随着该模式的推进,越来越多合作伙伴加入南极电商,质量问题随之而来,“挂羊头卖狗肉”的现象屡见不鲜。

据澳门金沙线上游戏证券报记者不完全统计,2018年以来,南极人已经10余次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”,从蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣到电推剪、按摩棒,均有产品上了质检“黑榜”。2020年3月,质监局《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》的披露中,南极电商生产的旅行箱包(货号为C487811011),也赫然出现在了名单上。

很显然,南极人在质量管控上并没有做到位。南方周末报道中曾提到,尽管在卖标前,南极人会要求厂家提供产品质检合格证,但这些合格证在淘宝上花100块就能买到。不少卖标的经销商会以工厂的名义购买南极人的吊牌,然后转卖给小厂商,小厂商贴牌后,再交给经销商去销售。层层转包下,南极人更加难以花费精力对产品质量实行严格的控制和追踪。

除了产品质量与品牌声量不对等而表现出来的品控硬伤,跨界品牌的授权发展空间还有待观望。南极电商想通过授权产品的品类扩增来实现业务增长,比如对行业集中度不高、品牌商较少的按摩椅、泡脚盆以及电风扇等小家电的授权。然而,包括电器在内的对耐用性要求较高的跨界产品,往往生产的时间跨度较长、周转率较低,并要配套优质的物流、上门安装等售后服务,而这些并非南极人的优势。

与此同时,需要注意的是,南极人的吊牌生意天花板在2019年就有所显现。其营收增速和净利润的同比增速开始出现大幅下滑,南极电商的主营业务扩张速度大幅放慢。究其原因,一方面,在国内,品牌授权的市场可能已经趋于饱和;另一方面,由于南极人的“品控失格”,该品牌收割全品类扩张红利的代价却是客户认可度的降低,种种因素导致市场对于南极人的品牌需求不如过去强烈了。

事实上,对于完全放弃工厂、转而实施品牌授权战略的企业,南极人并非国内第一家。恒源祥,俞兆林,北极绒也把吊牌生意做得风生水起,与南极人并称为“贴标宇宙四大狂魔”。除了纺织业,阿迪达斯、耐克、彪马等知名品牌也开启了品牌授权运营的轻资产模式,他们专注于澳门金沙线上官网擅长的产品品类,并且在实现盈利的同时克服了品控的难题。可见,错不在品牌授权而在一种“异化的”品牌授权模式。

资深电商行业观察人士路鹏飞表示,“当前不少本土品牌的授权模式相对粗放,且品牌在市场上并没有较大溢价,还是主打价格战,存在透支品牌获取利润的情况,最终导致品牌价值下滑。本土品牌应该学习外资对品牌授权的苛刻管理。比如,要求授权企业必须具备一定的品牌培育能力,而不是以短期获利为主。”

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